【厚啟課堂】主視覺海報-唐軍義

可口可樂-早期品牌廣告與包裝

讓你的包裝像可口可樂一樣，

有持久的生命力，

你需要思考包裝與品牌的關系？

這是一件很有必要也很有意義的事！

包裝與品牌的關系思考

通過上一章節的了解，我們熟悉了包裝設計的具體構成要素及其功能，知道了包裝設計的創作工作，是無法脫離品牌的概念而獨立進行的。

雖然在專業學科領域，以及實際的商業環境中，包裝與品牌往往會被劃分入不同的學科，有著各自的專業職能區分、甚至各自有著系統嚴密的理論體系。

品牌和包裝相關的概念和構成體系：

現象：很多企業主、品牌方也在具體的品牌構建工作中習慣將兩者拆分開來，品牌、包裝的系統性構建工作往往會交給不同的品牌咨詢公司或設計公司來創作完成，所謂“術業有專攻”，可事實這樣的拆分導致最終品牌系統的連續性、統一性很難保證，最終在營銷終端媒介造成形象混亂，高成本低效率的品牌推廣投入，卻未收獲良好的廣告到達率，這就是企業資源的浪費，同時也增加了品牌識別成本、影響和阻礙了品牌資產的形成。

那企業如何避免這樣的問題呢？

厚啟運用的方法只有一個：就是將品牌（戰略）和包裝（戰術工具）合二為一，當成一件事來做，復雜的事情就變得簡單、混亂的事情就變得有序。

比如厚啟2020年的新作：哈樂多寵物食品家族產品包裝升級，就不簡單是對包裝的視覺更新和調整，而是從品牌的戰略層面進行系統性策略思考和創意服務，將企業戰略、品牌戰略、產品戰略合為一體全局服務的案例。

哈樂多與厚啟從2018年到2020年間的的兩度合作，厚啟的工作目的和使命就是：幫助哈樂多打造品牌戰略工具，同時也是媒體工具的品牌識別系統和產品包裝體系，提升產品銷售力，助力其積累和形成品牌資產，在厚啟，所有的策略、創意、設計都圍繞這一個目的展開，相信得益于哈樂多的持續改善的經營觀，品牌資產的持續積累，必將成長為國產寵物食品領域的領先品牌。

包裝實際上就是

品牌化的一個過程

一款可口可樂或者農夫山泉飲料，透明的塑料瓶讓我們看到了飲料的誘人色澤并誘發我們對其口感產生欲望和好奇，但這還不足以讓我們做出購買行為。

仔細想想，透明的塑料瓶子只是作為儲存飲料的包裝容器，然而飲料瓶身上的標簽所展示的農夫山泉的品牌與產品訊息則代表了與產品密切聯系的價值和品質，同時也是信任狀，假設將其分離，我們還會因為透明的瓶子里所儲存的液體的美麗色澤而單純的產生要喝它的欲望嗎？可能你會質疑它是人工調制的液體還是某種化學物質，可以喝嗎？

所以，當塑料瓶的包裝容器與農夫山泉大大的紅色品牌字體和綠色的山水標識，包括紅色的瓶蓋，紅白色組合的標簽等元素組合到一起的時候，才產生了真正意義上的被包裝的品牌，產品也就被賦予了價值。

所以可以這樣理解：包裝實際上就是品牌化的一個過程，而對于消費者而言，包裝是消費者與品牌接觸的第一個觸點，并且是從五覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）上與品牌關聯度最為深度的觸點。

消費者可以借助包裝從而獲取對一個產品和品牌的信任。一款地域特色鮮明的花椒口味的啤酒，如何打動人心，成長為地域標志產品，品牌主打產品，最先需要解決的就是作為一個新品類，如何幫助其建立信任。

 ▲2018龍門秦晉里爆款產品花椒啤酒---厚啟（西安）

包裝設計的主要目的便是通過策略性的創作工作建立一套價值體系，讓包裝設計作品，能夠通過這一觸點，達到宣傳產品、傳播品牌信息，以致吸引消費者。最大程度催生消費者喜歡它，對品牌產生好的印象甚至是由好奇到喜歡再到忠誠熱愛，是包裝設計工作的主要挑戰。

A包裝是品牌與消費者交流互動的平臺

從包裝設計的角度來看，品牌指的是一個名稱、商標的所有權、代表了產品與服務。

而包裝設計則是通過基于營銷概念與品牌策略以及市場定位，利用設計工具對文字、圖像等符號信息進行組織構架，并通過傳播手段，將產品的屬性和優勢特征傳達給消費者， 同時直接或潛移默化的將品牌的印象特征植入到消費者的觀念和大腦中，最終驅動消費者自然地將品牌與其競爭對手區分開來。

我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產品陳列、功能區域的劃分、營業員的服裝、價格牌、POP等各個細節，都圍繞著一個品牌的概念符號系統來展開。

而消費者在店鋪中停留的過程中，潛移默化的被專賣店的整體環境氛圍所影響，細小到燈光的照射、產品的陳列、包裝的標簽和色彩以及商標形狀，包括與售貨員的對話等都在無形之中讓消費者深受著品牌的文化感染和魅力觸動，直到消費者情緒產生波動，萌生興趣和需求欲望，做出購買舉動，這個過程使其留下對品牌深刻的印象，所以，從這個角度講包裝本身就是品牌與消費交流對話的最佳平臺。

                                                    ▲2020版哈樂多新升級包裝---厚啟（西安）

B包裝是品牌產品的無聲推銷員

我們會在超級連鎖超市的貨架上不假思索的拿起自己最熟悉的那個品牌的產品、也會被超市貨架上出現的嶄新而獨特的新面孔而打動，觸動內心的需求欲望、更會因為對某一個品牌的價值認同，而癡迷的成為它的熱衷粉絲，追隨它的腳步。

這一切，都是品牌力量的驅使在發揮作用，包裝就是品牌產品的無聲推銷員，將這種力量傳遞給消費者，影響其做出購買決策。

所以，我們需要去理解和把握包裝與品牌之間的關系，因為它們彼此貫穿，交融，伴隨著品牌系統打造，包裝體系構建工作的整個過程，如何讓兩個看似不相干的要素，進行最巧妙最成功的聯合，才是創作出好作品的問題關鍵。而在當下互聯網產品爆發迭代創新的大趨勢下，這種敏感度、理解力、洞察力將變得尤為重要，優先掌握，將讓我們看的更遠，更快更精準。

END

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