導論

包裝設計中的關鍵動作：現場調研和市場研究分析

1.為什么包裝設計開始前要現場調研、做市場研究與分析？

2.為什么要以4p營銷策略作為包裝設計的根本？

3.如何做現場調研、市場研究與分析？

科學包裝設計流程，是品牌商打造爆品的正確起手式

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在厚啟，設計團隊在開始每一個項目之前，都先要明確設計的目標，制定設計策略。而市場研究與分析是包裝設計啟動的第一階段就要展開的工作，但常常品牌方及設計師會忽視這一重要的關鍵的工作環節，直接跳到創意表現和執行階段，因為他們認為結果呈現才是目的，比策略和創意概念更重要，這種感性思維驅動的工作流程往往會與設計的最終目標相背離，對最終結果產生很大阻礙。

2018年.厚啟團隊在韓城古城.現場考察龍門秦晉里美食街區

★為什么厚啟做包裝設計開始前要現場調研、做市場研究與分析？

看到這個問題，肯定有人會說，包裝設計不就是讓包裝看上去更漂亮、更個性、更上檔次嗎？那就怎么樣好看、怎么樣個性就怎么樣設計唄！

是的，包裝的確需要是美的（因為追求美是你我，也是全人類的本能），是個性的，獨特的，也是有品質感的，甚至很多客戶也會直言“我需要我的產品包裝高端大氣上檔次，獨一無二與眾不同”。

事實確實如此，那是否意味著這就是設計的根本目標呢，或者說好看漂亮，個性獨特就是包裝設計的評估標準呢？當然不是。

市場研究階段的工作目標不是為了研究競爭對手怎么做，而是從市場中發現問題，找尋突破口，發現有價值的信息，從而幫助制定設計策略方向。完成符合產品開發與定位策略、營銷策略、契合目標消費群需求，最能適應銷售環境的包裝。

而設計策略的準確性、合理性就源于對銷售現場、市場現狀、消費群心智需求的深度洞察、剖析與判斷，它決定了設計的最終決策是否是對的、合理的！

 
★為什么要以4p營銷策略作為包裝設計的根本？

厚啟做包裝設計為什么要運用4P/4C策略？

因為只有明確戰略，理解策略，才能知道包裝設計的具體目標路徑在哪里！

戰略解決的問題是：

市場存在哪些未被滿足的需求？

哪些人有這些需求？

我們需要向他們提供什么產品和服務？”

策略解決的問題是：

如何滿足這些需求？

如何讓目標消費群自覺地去享受這些產品和服務。

 

厚啟團隊在包裝設計啟動前，通常要做以下研究分析工作：

（一）品牌swot分析

W （weaknesses）是劣勢

O （opportunities）是機會

S:品牌的優勢和稟賦是什么

（品牌及產品本身的資源優勢和核心競爭力---購買理由）

w:品牌的競爭力缺陷與不足是什么

（品牌、產品與行業領先品牌之間存在的競爭力差距和劣勢）

O:可開發的市場潛力和機遇在哪里

①產品的差異化提煉

②鎖定目標細分市場在哪里？

③構建特定的核心消費的心智模型，可視化他們的消費喜好和消費觀念、生活方式、消費能力、受教育程度等等

T:目標市場競爭情況如何，存在的競爭威脅是什么

①目標市場存在哪些競爭品牌，領航競爭者是有哪些？

②同級競爭者有哪些？

③新進入者有哪些？

④目前的市場占有率有多大？

⑤以及分別了解他們的競爭力是什么？

⑥有何致勝優勢，他們品牌的資產是什么

 

這些資料通常通過企業、現場調研、行業市場研究報告、網絡數據、專業書籍等渠道來獲得。

資料的調查收集和整理，最終需形成調查圖表，一一羅列，然后系統分析形成決策結論，輔助制定設計項目的戰略目標和策略思路。

 

（二）品牌戰略定位

包裝設計的市場目標取決于品牌的戰略定位

品牌的戰略定位決定了品牌要成為地方性品牌還是全國性品牌，或是國際品牌；產品是區域型產品還是全國性產品；不同的戰略定位，決定了產品的開發策略和品牌運作方式，以及進入的目標市場。

不同的區域、不同地理位置存在著很大的文化差異，如飲食習慣、民俗差異、消費觀念、消費能力等等，一線城市和內地三四線城市在消費能力等方面就有著較大差異，而這些往往決定了市場對產品的需求和期望是什么？

面對不同市場，不同文化語境，包裝設計所用的傳播手段和策略就要對應做出調整，以符合最終的品牌目標。

（三）產品營銷策略

信息大爆炸、社會媒介化、產品同質化、競爭環境錯綜復雜，異常激烈，任何一個企業、品牌想要成功進入某一市場，占領、鞏固、開拓市場，都已不能簡單依靠產品本身的優勢來維持品牌運作。

是在直面競爭中絕處逢生，然后遙遙領先還是碌碌無為最后慘敗退市，關鍵就在于整個產品營銷策略。

品牌商在制定經營戰略時，首先要明確企業能向市場提供什么樣的產品和服務，去滿足消費者的需求，也就是要解決產品策略問題，它是市場營銷組合策略的基礎。

從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

 

目前營銷界廣泛應用的兩種營銷理論，分別是4P和4C理論

●4P營銷組合策略

4P理論的創始人，二十世紀著名的營銷學大師

所謂4P營銷策略，就是指綜合具體的實施策略活動，如品牌商標、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期、促銷廣告、營銷銷渠道等等，力求最大程度提高產品知名度與銷售額的營銷策略。

具體包括產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。

 

4P由產品、價格、促銷、渠道四個要素構成：

①產品策略:包括產品組合、產品壽命周期、產品包裝、品牌等內容，

②價格策略:包括決定產品價格定位（購買成本）、定價的風險風險評估、成本控制

③促銷策略:包括渠道模式和代理商的選擇、廣告和營銷活動計劃

④渠道策略:包括銷售區域、銷售渠道等

 

隨著營銷理論的演化完善，包裝也被現代營銷人員加入4P理論之中，它旨在將產品的物理特性、定價策略、推廣策略、銷售渠道策略綜合起來，為品牌打造一套視覺化的傳播媒介，其在保護產品的同時也將扮演銷售的角色，實現產品銷售力的提升。

●4C營銷組合策略

4C理論由美國整合營銷傳播的先驅者羅伯特·勞特朋于1990年提出，后經營銷學大師菲利普·科特勒后將其發展完善。

羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）

營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一

現為美國北卡羅來納大學教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席廣告學教授

4C的核心營銷理念是一切以消費者為中心，強調將營銷的注意力集中在消費者身上。因此4C理論將4p進行進化演變。形成了：

①地點→→→購物的便利性

②價格→→→購買成本

③促銷→→→交流與溝通

④產品→→→消費者需求

 

相對于4P理論，4C主張：

①顧客策略:忘掉產品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心

②成本策略:忘掉價格、記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本上能接受

③方便策略:忘掉地點、記住方便顧客，為其提供方便的消費通道

④溝通策略:忘掉促銷、記住與顧客溝通，培養其忠誠度

前面文章提到了，包裝設計涉及多個學科領域的交叉與結合，比如營銷、品牌、設計、傳播、心理、人機工程學、印刷工程、色彩學、社會學等等。

如何指導包裝設計的具體工作始終處在正確的路徑當中，讓設計兼顧美學的同時符合商業目標，是創意團隊全程需要掌控的，而運用4P和4C營銷理論，可以讓我們更準確，更全面的理解包裝設計，并作為一個具有參考性的工作指導評估標準，幫助我們檢驗，校對和調整優化工作，才能確保最終的設計成果符合預期目標，真正創造商業價值。

03

★如何做現場調研、市場研究與分析？
一.終端現場走訪

包裝設計的本質目的是為了獲得產品在銷售終端的貨架陳列優勢，讓產品能夠自己說話，推銷自己，所以終端銷售場的銷售環境、貨架陳列是包裝設計過程必須考量的因素。

終端現場調研的目的：找消費動機、驗證預判尋找市場突破點，

終端現場調研的關鍵動作：

①終端現場蹲點觀察.（觀察并記錄消費者的人流動向、消費行為、停留時間、咨詢話術）

②終端現場環境分析（燈光照射效果/貨架陳列方式/空間布局/終端廣告物料等） 

機會點/好創意/解決方案就在這些每一個細節里，我們要做的就是細致入微的觀察和嚴謹敏銳的洞察。

二.市場研究與分析

研究資料數據的來源：公開資料及研究報告/企業內部高層調研

研究關鍵動作：向內→（產品）：

①產品市場定位（定價/價格帶劃分）

②產品優勢稟賦（核心技術/工藝）----購買理由（核心技術/工藝/配方/口感）

③目標市場

④銷售渠道

⑤目標人群

⑥成本預算

向外→（消費者）：

①主流消費人群畫像 

② 消費觀念

③ 消費行為特征

④消費方式 

向外→（市場）：

①市場競爭格局

②品類主要競爭對手研究分析

③競爭優劣勢

目的：數據可視化（畫像/圖表）+核心關鍵詞（挖核心抓本質）

本章總結：

包裝設計的主要目的是解決問題，其根本是為了取得好的貨架陳列優勢，以及強大的銷售力。
現場調研和市場研究分析的目的就是讓我們更好的掌控和洞察這些機會點，而4p策略則是產品銷售力的評估標準輔助我們，檢驗、校對、改良包裝設計，使其更符號銷售的目的。

本文作者.唐軍義

厚啟設計總監

END

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