?了解了客戶要買什么，似乎銷售要賣什么就沒必要討論了。其實不盡然。你看上邊提到的客戶需要，大大小小幾十條，全部滿足所需的成本就太高了。就算你家大業大，全力配合，別忘了競爭對手也在做同樣的事情，而且未必就做得不如你。
五十年前，設備銷售賣的是機器；二十年前，設備銷售賣的是技術+服務的整體解決方案（total solution），如今的設備銷售賣的是service，即廣義的服務，包括了性能、產能、售前/售后服務、供應鏈安全、客戶滿意度、擁有的幸福感等等，在設備性能滿足要求的前提下，其他因素所占的比例越來越大。所以今天設備銷售要賣的東西，無論從深度上，還是廣度上都遠遠超過了之前的范圍。需要重新審視和響應。
討論這些的文章汗牛充棟，不用我在這里啰嗦，我想就自己的感悟，談一點大家較少關注的方面。
首先，銷售在入行時，老業務都會諄諄教誨：賣產品之前先得賣自己。也就是先得取得客戶的信任，才能進行有效的溝通和說服。至于如何取得信任，我之前做過介紹，簡單說就是先認識你，然后喜歡你，最后信任你，可以找出來參考。
這里有一個誤區，很多公司在招聘銷售人員時過于注重口頭表達能力，這固然不錯，但是設備銷售的復雜性，更要求銷售人員具備信息收集、分析、歸納，分享能力，更要求獲取、配置、優化、集成企業各種資源的能力，還要求計劃、實施、階段性總結、有效溝通、談判等能力。其中除了溝通以外，很少需要極強的表達，因此表達能力，是一個好的設備銷售人員的充分而非必要條件。
再看“需要”這個詞，一個“需”加一個“要”，前者是客戶需求的確認過程，后者是客戶采購的決策過程，顯然銷售人員在銷售過程中需要明確客戶的兩個流程鏈條，一個是從使用部門提出要求，到最終得到預算通過的需求審批鏈條，一個是從技術評估開始到發出訂單的決策鏈條，前一個鏈條中銷售賣的是設備的各項相關要素，后一個鏈條銷售賣的是供應商的技術、經濟實力和銷售人員的人際能力。
因此在逐步建立客戶的需求確認鏈條和采購決策鏈條的同時，銷售人員必須同時建立自己在客戶中的“價值鏈條”，即針對不同部門、不同層級的需要，和競爭對手相比，賣方的價值何在？說簡單點就是，客戶為什么要選你？比如客戶的生產部操作員的需求是：滿足每月2000件的產能要求，要有中文操作界面，同時我還要兩個筆記薄和臺歷。在銷售人員的價值鏈條上就應該有相應的一個價值點：我們的設備產能為每月2200件，能提供中文GUI，并且筆記薄和臺歷已經準備好； 客戶的運營總監要求主要供應商必須是行業10強，你的主要競爭對手排名在20名以外，因此銷售人員價值鏈條上就可以有一條：唯一滿足客戶要求的供應商。如此種種，只有在銷售人員的價值鏈條和客戶的需求確認鏈、采購決策鏈基本吻合的情況下，才能有底氣說自己有較大的贏面。
需要特別提醒的是，千萬別走到另一個極端，凡線索都要數據，凡疑問就要答案，凡是客戶流程就一定要搞到毫發畢現。所有上述的這些工作，都需要較長的時間和較多的資源投入，有時候花大力氣搞清楚某個環節可能性很小，而且成本巨大。比如競爭對手的價格，商務條款等信息，不可能等到這些都清楚才去做銷售決策，我們必須學會在風險中做決策，在決策的依據中，除了信息、數據、報告，還應有分析、推測、甚至賭博的一席之地。
有些客戶的需求非常明確，采購決策過程也簡單，銷售管理部門沒有必要要求銷售人員完全按照上述的方法進行。這里最常用的區分方法就是大家都熟悉的“價格銷售法”和“價值銷售法”。顧名思義，價格銷售法就是拼價格，價格優惠就是最大競爭力，對于一些非重要客戶、無重復需求的案子，制定有吸引力的價格策略即可。對于重要客戶、大客戶、需要長期經營維持的客戶，已經競爭非常激烈的客戶，才需要用到上述的銷售模式。
